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Marketing Funnel, cos’è e come progettarne uno

29/07/2021
Marketing Funnel, cos’è e come progettarne uno
Il sales funnel o imbuto di vendita è un modello concettuale che descrive le fasi della transizione da utente a cliente. Gli esperti di marketing hanno descritto le fasi di vendita rappresentandole graficamente come un imbuto, la cui tipica forma è tale da suggerirci che gli utenti in ingresso sono sempre in numero maggiore rispetto ai clienti che ne escono dopo aver concluso l’acquisto. Ciò significa che in ogni momento abbiamo molte visite da parte di utenti che tuttavia non diventeranno clienti o quantomeno non lo diventeranno nell’immediato.

Se infatti gli utenti in ingresso nel funnel andassero tutti a conversione, non avrebbe senso immaginare la tipica strozzatura nella forma dell’imbuto e il nostro funnel somiglierebbe di più a un tubo dritto. Invece le statistiche ci dicono che all’incirca il 98% degli utenti che visitano un sito e-commerce per la prima volta, lo abbandonano senza convertire e che tra questi circa il 68% concluderà una transazione economica solo in seguito a visite successive… a patto che tali visite successive si verifichino.

Colossi come Amazon o altri siti web dal brand molto affermato riescono ad avere statistiche ben diverse da quelle dei progetti web che fanno riferimento a brand sconosciuti. Quando gli utenti hanno fiducia nei valori e nell’istituzione pubblica o privata che li rappresenta, allora la conversione avviene con molta più tranquillità, viceversa un sito e-commerce che non sia già ritenuto affidabile o percepito positivamente rispetto alla qualità dei prodotti, dovrà orientare la propria strategia di web marketing su logiche di funnel che muovono i passi a partire dal modello AIDA.

Modello AIDA e marketing funnel

Il primo step del modello AIDA richiede un’accurata selezione dei canali attraverso cui intercettare l’attenzione del pubblico di riferimento. Attenzione è proprio il primo termine nell’acronimo AIDA. Per raggiungere tale scopo devi inquadrare e operativizzare gli strumenti che producono traffico da:
  • motori di ricerca (SEO)
  • campagne sponsorizzate sui social (Facebook, Instagram etc.)
  • Google ADS
  • Social post
  • Guest post su siti web terzi
  • etc.

Per ciascuno di questi canali/strumenti dovrai tenere presente le caratteristiche peculiari del mezzo e di chi lo fruisce. L’obiettivo è catturare l’attenzione delle persone giuste attraverso i canali opportuni, veicolando di volta in volta i messaggi adatti.

Il secondo step preso in considerazione riguarda le pratiche utili a sviluppare interesse nel pubblico di cui abbiamo già catturato l’attenzione. Per ottenere buoni risultati in questo secondo livello del funnel occorre essere in grado di comunicare opportunamente i plus dei propri prodotti o del progetto in sé. Quella dell’interesse è una partita che si vince sulla qualità dei contenuti, ma soprattutto sulla capacità di descrivere i propri punti di forza. Se un’azienda non ha punti di forza da comunicare, va da sé che non riuscirà a catturare l’interesse del traffico proveniente dai canali web. Significa che se non hai niente di nuovo da dire rispetto a chi fa il tuo stesso mestiere, puoi anche non preoccuparti della SEO, delle ADS e dei guest post.

Il terzo step da operativizzare è la creazione del desiderio. Non è certo cosa facile, infatti è in questa fase che si verifica la percentuale maggiore di abbandoni. Se vendi software è questa la fase in cui proporre la prova gratuita per 30 giorni, così come se ad esempio rivendi borse puoi lanciare uno sconto a tempo, valido solo per pochi giorni. La fase del desiderio è anche la più utile per tentare di raccogliere i dati dei lead e trasformarli in prospect. Su questi utenti si potranno in seguito praticare azioni mirate di email marketing mediante i tool di marketing automation. Si tratta per quanto possibile di acquisire un contatto da “nutrire” nel tempo attraverso attività di lead nurturing o anche di social selling, in modo da portarlo a diventare in ultima battuta un aperto sostenitore del brand.

L’ultimo step dà senso all’intero funnel di vendita ed è ovviamente l’azione, in particolare quella d’acquisto. Abbiamo già visto compiersi azioni importantissime nello step precedente, ma qui siamo in fondo all’imbuto ed è a questo livello che trova coronamento tutto il lavoro di strategia, sviluppo software e comunicazione organizzato in precedenza. L’azione d’acquisto segue la decisione d’acquisto ed è un passaggio fondamentale del Customer Journey. Attenzione però, fondamentale, ma non l’ultimo. A seguito dell’acquisto devono infatti entrare in gioco le logiche di segmentazione e i processi automatizzati che inseriscono l’acquirente all’interno di un cluster preciso. Il cliente acquisito è ancora più prezioso del prospect, pertanto gli si dovranno sempre proporre altri prodotti e informazioni in linea coi propri interessi e aspettative, senza disturbarlo con email promozionali riguardanti prodotti già acquistati o informazioni fuori luogo.